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丁世忠:解读安踏成功密码

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摘要:丁世忠:解读安踏成功密码
十一届全国人大代表、安踏体育用品有限公司董事局主席丁世忠

日前,安踏发布2011年年报,营业额同比上升20.2%至89亿元,净利增长11.5%至17.3亿元。从销售额来看,安踏业已成为国内体育品牌的领头羊。

创新“垂直整合”业务模式

记者:您觉得像体育用品这样激烈竞争的行业,安踏一直保持平稳发展,主要的动因是什么?

丁世忠:国家多年改革开放的环境推动了整个行业的持续增长。而且体育用品是一个拥有黄金增长期的行业,从上个世纪末到现在十多年保持高速增长,整个行业的高增长为产业发展带来很大的空间。同时,2008年奥运会成功举办、全民健身意识的普及、人们对于运动产业运动产品的关注等宏观经济条件与安踏的健康快速成长密不可分。

此外,福建地域特别是晋江形成了国际最具竞争力的鞋服产业链,为安踏的平稳发展提供了良好的环境条件。地方政府也十分重视安踏的发展。同时,安踏自身也树立起了很强的品牌意识。安踏“品牌至上、创新求变、诚信感恩、低调务实”的核心价值观,推动安踏在激烈的市场竞争中稳扎稳打,积极进取。产品创新、科技创新、品牌创新和管理创新是安踏近年来持续健康快速发展的核心动力。

记者:服装行业正面临原材料和劳动力成本迅速上涨带来的巨大压力,安踏有哪些手段消化成本压力?这种新形势会对整个行业产生哪些影响?

丁世忠:和其他品牌的“轻资产”模式不同,安踏采取了“垂直整合”的业务模式。从上游的采购、研发、设计、生产,再到下游的品牌营销、渠道的配送,到相关的售后服务,安踏每一个环节都有参与。“垂直整合”业务模式可以让我们更有效地控制成本。安踏始终保持有自己的生产线,这使我们在资产比例控制、成本控制及应对市场变动上都保持着非常高的主动性和敏感度。一方面,通过优化来缩短产品开发流程,实现对市场趋势更好的反应;另一方面,对生产的控制也能提高生产规划的灵活度,可以对市场的变化做出及时调整。

重金投入研发创新

记者:目前,耐克、阿迪达斯这些一线品牌也开始在二三线城市加大资源投入力度,而二三线城市的部分消费者同样会存在品牌升级的需求。对于这种变化,安踏的应对措施是什么?

丁世忠:中国体育用品行业的竞争已经是非常国际化的竞争,国际上主要的一线品牌等都已扎根中国市场,和中国品牌同台竞技。安踏等中国本土体育用品品牌凭借对中国消费者、市场更精准的认识把握,在竞争中掌握了更多话语权。现在国际一线品牌市场份额不到30%,中国本土品牌达到70%。

安踏的成功在于我们能提供最具性价比的体育用品和服务,使大众消费者享受到专业级别的运动乐趣。安踏每年研发投入占当年营业收入的3%~3.5%,这个比例与国际品牌是相当的。此外,安踏的销售渠道范围分布更广、网点数量更多。在中国二三线城市更是堪称具有渠道“统治力”。安踏旗下品牌的店面数将突破8000家。安踏已经连续10年占据中国运动鞋综合市场占有率第一的位置。

记者:从去年开始,许多体育用品企业开始进军户外、儿童服装等领域,请问安踏是否有这样的打算?对消费群体会有所调整吗?

丁世忠:年轻人是体育用品最主要的消费人群,但我们希望满足更多人对体育用品的需求。我们会从研发、渠道等很多领域为企业战略提供支撑,未来将大力发展高增长潜力地区的业务,并进一步加强店铺形象、营运能力和店效,继续透过市场与产品多元化策略来拓展商机。

针对细分市场的定制化产品,是安踏一直以来的优势。我们将继续巩固在篮球、网球及跑步板块的市场主导地位,推出更时尚和更有个性的运动生活产品系列。同时我们也注意到女性、儿童体育用品和青少年市场的巨大潜力,会进一步丰富女子、儿童体育用品和生活运动系列,满足不断上升的市场需求。为发展具有增长潜力的女子运动市场,我们邀请中国“跳水天后”郭晶晶和乐坛小天后张靓颖及安踏的网球明星代言人郑洁,携手参与“绽放心节拍”营销活动和推广多元化的女子体育用品系列。

深耕国内消费市场

记者:安踏在海外市场的份额不高,请问2012年安踏对海外市场有没有什么计划?

丁世忠:安踏目前主要目标还是在国内市场,扎扎实实把中国本土市场做好做透,国际目标方面则更多做的是管理的国际化及品牌塑造的国际化。

我们认为,国际化的前提是企业自己从产品生产、科技研发、人力资源储备等多方面积累了具备国际化竞争的系统优势;第二,国际化的企业需要国际化的品牌文化背书。随着中国文化的传承发扬,其精神将会被更多的世界人民所认同,相信也将会有越来越多的中国企业走向国际。

着眼周边市场,安踏很早就已踏出国际化的脚步,未来,安踏将坚持稳扎稳打的开拓策略,重点着眼同中国市场相类似市场的业务开展,从而有效降低经营风险,为后续的快速扩张打下坚实的市场基础。

记者:今年伦敦奥运会等各种赛事不断,请问安踏今年是否会加大在体育营销方面的举措?

丁世忠:与国际大赛、知名运动员和运动队的合作,是安踏长期坚持的营销策略。我们先后赞助过的赛事包括中国排球联赛、男篮联赛、中国乒乓球联赛等,被誉为中国联赛发动机。

今年,我们体育营销还将继续以往的合作范围,与官方机构、媒体的合作也都相继开展。鉴于伦敦奥运会将于2012年举行,安踏与中国奥委会携手合办一系列活动,以激发大众对世界最大型体坛盛事的热情。为庆祝伦敦奥运开幕倒数一周年,以及纪念许海峰于1984年摘下中国史上第一面奥运金牌,安踏因此推出了复刻版领奖装备。
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